Araştırma pazarı büyüyor mu? | Hangi yöntemler öne çıkıyor? | Ortalama fiyatlar nedir?

Pazar araştırma sektörü

Sonucu başta yazayım: Araştırma sektörü için bazen “Keçi boynuzu misali büyümez, küçülmez” denir. Öyle mi?

Araştırma (insights) pazarı genel olarak büyüyor. Küçülme yok; hatta istikrarlı ve bazı segmentlerde hızlanan bir büyüme var.

Küresel Insights (Araştırma + İçgörü) endüstrisi 2024’te yaklaşık 153 milyar dolara ulaştı. Bu büyüklük, global reklam pazarının (1,1–1,2 trilyon $) yaklaşık 1/7–1/8’i kadar. Yani “devasa” değil, ama “küçük-orta” ölçekli bir global endüstri.

Asıl motive edici tarafı ise etki katsayısı: Sektörde istihdam nispeten az olsa da üretilen bilgiler, insight’lar, markaların milyarlarca dolarlık reklam, ürün ve yatırım kararlarını doğrudan etkiliyor. Az insanla yüksek kaldıraçlı, bilgi temelli bir sektör.

Geleneksel pazar araştırma tarafı yavaş ama pozitif büyürken, asıl büyüme research software ve dijital/AI alanlarında yaşanıyor…

SPSS, SAS, Quantum, Quanvert kullanmış; CRM ve big data ile uğraşmış; pivotları önceden yapmış; istatistik ve diğer disiplinleri bir arada kullanan, süreç ve veri işleme sabrını bilen bir sektör olarak bu geçiş döneminde dönüşümün üstesinden geleceğimize inanıyorum. Üstelik güvenilir bilgi hala en büyük güç.

----

Araştırma (insights) pazarı genel olarak büyüyor. Küçülme yok; aksine istikrarlı ve hatta bazı segmentlerde hızlanan bir büyüme var.

Geleneksel Pazar araştırma tarafı yavaş ama pozitif büyürken, asıl büyüme research software ve dijital/AI odaklı alanlarda yaşanıyor. Küçülme yok ve sektör dijital dönüşümle birlikte büyüyor.

Küresel tablo (ESOMAR Global Market Research 2025 verilerine göre)

ESOMAR, sektörü üç ana parçaya ayırıyor:

Segment	2024 Büyüklük	Büyüme (nominal)	Açıklama
Market Research (geleneksel araştırma + saha araştırması)	~56 milyar $	+%4,8	Daha yavaş büyüyen kısım
Research Software (yazılım, paneller, AI araçları, self-serve platformlar)	~62 milyar $	+%11,5	En hızlı büyüyen; lokomotif denilebilir
Reporting / Business Services (danışmanlık, raporlama)	~35 milyar $	+%8,1	Sağlam büyüme
Toplam Insights Endüstrisi	~153 milyar $	+%8,2 (enflasyon düşülünce ~%4,6)	—

• 2023’te toplam ~142 milyar $ seviyesindeydi.

• 2025 sonu için beklenti 160 milyar $’ı aşması yaklaşık %7,5 büyüme öngörülmüştü.

• Son yıllarda (özellikle 2021 sonrası) sektör pandemiden toparlanarak sürekli büyüdü. 2023’te faiz oranları ve enflasyon nedeniyle biraz yavaşladı, 2024’te toparlanma sinyalleri verdi.

Büyümenin lokomotifi ne?

• Dijitalleşme ve online/mobil yöntemler

• AI ve otomasyon

• Self-serve araştırma platformları

• Real-time / agile araştırma

• Data analytics ve social listening

Geleneksel yüz yüze, CATI gibi yöntemler nişleşirken, yazılım ve dijital çözümler pazarı büyütüyor.

Türkiye tarafı

Türkiye için ESOMAR’ın yayınladığı veriler sınırlı (nedense 2016’da kalmış). Ancak bağımsız tahminlere göre:

• Pazar araştırması + kamuoyu yoklaması cirosu yerel para biriminde yıllık yaklaşık %5 civarı büyümeye devam ediyor (2024-2028 projeksiyonları).

• Enflasyon yüksek olduğu için reel büyüme daha düşük olabilir, ama nominal olarak sektör büyüyor.

• Dijitalleşme (online anketler, mobil, WhatsApp vb.) Türkiye’de de büyümeyi destekliyor.

Araştırma Yöntemlerinde Öne Çıkanlar

Küresel pazar araştırması sektöründe (özellikle ESOMAR ve Statista verilerine göre) online yöntemler baskın hale geldi; yüz yüze, CATI ve CAPI gibi geleneksel yöntemler ise niş konumuna geçmiş. Nitel yöntemler (derinlemesine görüşme, focus group) toplam harcamanın daha küçük bir kısmını oluşturuyor.

Nicel (kantitatif) yöntemler, kullanım sıklığı (2022, Statista, araştırmacıların “düzenli kullandığı” yöntemler):

Araştırmacıların (tedarikçi + müşteri tarafı) en sık kullandığı geleneksel nicel yöntemlerin dağılımı aşağıdaki tabloda mevcut (birden fazla yöntem seçilebildiği için toplam %100’ü geçiyor):

Yöntem	Düzenli kullanım	Ara sıra kullanım
Online anketler (SurveyMonkey, Google Forms, paneller, CAWI vb.)	%85	%9
Mobil araştırmalar (göreceli olarak daha küçük cihazlar için daha kısa araştırmalar)	%47	%33
CATI (telefon)	%13	%21
Yüz yüze (F2F / PAPI)	%12	%27
CAPI (tablet/bilgisayar destekli yüz yüze)	%10	%19
Diğer (mail, IVR vb.)	Düşük	-

Gelir

Online/mobil nicel araştırmalar sektör gelirinin yaklaşık %34-35’ini oluşturuyor (en büyük tek kalem).

Gelir payı açısından yaklaşık dağılım (ESOMAR Global Market Research verilerine dayalı yaklaşık oranlar, 2022-2023 civarı)

• Online/mobil nicel: ~%35

• Telefon/CATI: ~%3-4

• Yüz yüze (F2F/PAPI + CAPI): ~%2-4 (gelişmekte olan ülkelerde daha yüksek)

• Diğer nicel (ilzeyici ölçümü-audience measurement, analytics vb.): kalan kısım

• Toplam nicel: ~%64-70

• Toplam nitel: ~%13-16

Nitel yöntemler

• Online nitel (online gruplar, mobil ethno/diary vb.): ~%5-6

• Yüz yüze focus group: ~%2-3

• Derinlemesine görüşme (IDI, yüz yüze): ~%2

Online derinlemesine görüşmeler de artıyor.

Diary yöntemleri (günlük tutma, medya kullanım günlüğü, satın alma günlüğü, mobil günlük/ethnografi) özel/niş bir teknik. Medya ölçümünde, harcama araştırmalarında veya uzun dönemli davranış çalışmalarında kullanılıyor; genel gelir payı içinde ayrı büyük bir kalem olarak görünmeyip genellikle online/mobil nitel veya audience measurement (izleyici ölçümü) içinde yer alıyor.

Türkiye bağlamı (eski veriler + güncel trend)

2016 ESOMAR verilerine göre Türkiye’de nicel harcamaların ~%65’i yüz yüze (PAPI/CAPI), ~%13’ü CATI, dijital/online ise oldukça düşüktü (~%19). Günümüzde internet/mobil penetrasyonu yüksekliği nedeniyle online payı önemli ölçüde artmış görünüyor; yüz yüze hala belirli kitlelerde (özellikle kırsal, yaşlı veya temsil edicilik gerektiren çalışmalarda) tercih ediliyor.

Toparlarsak:

• Online (SurveyMonkey, Google Forms, paneller vb.): açık ara en yaygın ve büyüyen yöntem.

• Yüz yüze + CAPI: maliyet ve lojistik nedeniyle geriledi, özel ihtiyaçlarda kullanılıyor.

• CATI: orta düzeyde, özellikle telefon erişimi yüksek kitlelerde.

• Derinlemesine görüşme ve focus group: nitel çalışmaların temelini oluşturuyor; online versiyonları hızla büyüyor.

• Diary (günlük): sınırlı kullanım alanı.

Bu oranlar kullanım sıklığı (kaç araştırmacının kullandığı) ile gelir payı arasında fark gösteriyor; online sık kullanıldığı gibi gelir payında da lider. Veriler yıllara, ülkeye ve proje tipine göre değişiyor.

Bütçeler

Fiyatlar elbette örneklem büyüklüğü, hedef kitle zorluğu (B2C vs B2B, niche), ülke/bölge, raporlama derinliği ve ek hizmetlere (analiz, çeviri vb.) göre değişir. Fiyatlar yükseliş trendinde (2023’ten 2025’e özellikle emek yoğun yöntemlerde %30-50 artışlar görülmüş). Aşağıdaki rakamlar ağırlıklı olarak Batı Avrupa / ABD ortalamalarından oluşuyor; Türkiye’de genelde %40-70 daha düşük seyrediyor. Yöntemlere göre ortalama bütçeler ve fiyatlar (2025-2026 güncel piyasa verilerine göre) şöyle özetlenebilir.

Nicel (Kantitatif) Yöntemler

Yöntem	Tipik Proje Bütçesi (USD)	Birim Maliyet (yaklaşık)	Notlar
Online / Mobil surveys (CAWI, SurveyMonkey, paneller, WhatsApp linki vb.)	5.000 – 15.000+	3 – 50 $ / tamamlanan anket	En ucuz ve en yaygın. 300-1.000 kişi için.
CATI (telefon)	15.000 – 30.000+	12 – 100 $ / tamamlanan anket	Yanıt oranı düşük olduğu için daha pahalı.
Yüz yüze / CAPI	20.000 – 50.000+	25 – 70 $ / görüşme	En pahalı nicel yöntem (lojistik + personel).
Mail / IVR	10.000 – 25.000	Değişken	Nadir kullanılıyor.

Nitel (Kalitatif) Yöntemler

Yöntem	Tipik Proje / Birim Bütçesi (USD)	Notlar
Derinlemesine görüşme (IDI)	500 – 1.500 $ / görüşme 10-15 görüşme için 5.000 – 15.000 $	Online/Zoom daha ucuz (%20-30). B2B daha pahalı.
Focus Group (yüz yüze)	6.000 – 15.000+ $ / grup	6-10 katılımcı. Tesis + moderatör + teşvik dahil.
Focus Group (online)	4.000 – 8.000 $ / grup	Daha ucuz ve esnek.
Diary - günlük / Mobil etnografi	3.000 – 12.000+ $ / proje	Süreye (1-4 hafta) ve katılımcı sayısına göre değişir. WhatsApp/diary uygulamalarıyla yapılır.

Diğer / Genel Ortalamalar

• Küçük bir proje (tekil yöntem, basit): 8.000 – 15.000 € / $

• Orta ölçekli özel proje: 20.000 – 50.000 $

• Büyük / çok ülkeli: 100.000 $ +

• ESOMAR Global Prices Study 2025’e göre: Tüm yöntemlerde fiyatlar yükseliyor (özellikle F2F ve CATI en fazla artıyor). Online hala en avantajlı ama panel kalitesi ve teşvik maliyetleri nedeniyle o da zamlanıyor.

Türkiye

Türkiye’de maliyetler göreceli olarak hala daha düşük (işgücü ve lojistik ucuz):

• Online anket: 50.000 – 250.000 TL arası tipik projeler

• CATI: Online’ın 1,5-2 katı

• Yüz yüze / CAPI: En pahalı olanı

• Focus group: 30.000 – 100.000 TL / grup civarı

• IDI, derinlemesine görüşmeler: 5.000 – 15.000 TL / görüşme

Bunların ortalama fiyatlar olduğunu unutmayalım lütfen. Gerçek teklif almak için Araştırma modelini netleştirmek; hedef kitle, soru sayısı, soru format, yöntem, örneklem, analiz ihtiyacı ve teslimat formatını netleştirmek gerekir.